Разработка рекламной кампании на примере кафе. Дизайн рекламных материалов Пример концепция рекламы с использованием креативных технологий
2.1.Концепция и план проведения рекламной кампании
Результатом комплексного маркетингового анализа товара, потребителя, рынка должен явиться выбор стратегии маркетинга и разработка концепции рекламной кампании. Чтобы спроектировать и провести эффективную рекламную кампанию, необходимо, и в настоящее время на российском рынке стало возможным, научно обосновать «отправные точки», определить оптимальные рекламные «ходы», средства, формы и методы их осуществления, проверить адекватность творческой продукции специфике каналов ее распространения и целевым группам потребителей, на которые реклама рассчитана, измерить степень и действенность рекламного воздействия. Концепция рекламной кампании (рекламная концепция) - замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяющий цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, основные средства распространения рекламы. Концепция рекламной кампании является одним из основных компонентов рекламной стратегии.
Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, а также целях непосредственно рекламной кампании. И это не одно и то же. Если в первом случае оговариваются планируемые объемы реализации, их увеличение, завоевание определенной доли рынка и т.д., то во втором, в частности, степень информированности целевых групп о фирме-рекламодателе или товаре, изменение отношения к рекламируемому товару. И те, и другие цели должны быть обозначены конкретными величинами - суммами, единицами продукции, процентами, числом людей, чтобы иметь «планку», с которой можно было бы сверять результативность рекламных действий. И только после этого в концепции рекламной кампании логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей.
Рекламная концепция - это не только документ, научно и логически обосновывающий и детально формулирующий рекомендации рекламного агентства по подготовке, организации и проведению кампании, но и форма взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем. С помощью концепции сверяются и сводятся взгляды сторон на существующие проблемы и пути их решения, достигается взаимопонимание. Отработанная и согласованная концепция - это совместный плод деятельности специалистов в области рекламного менеджмента и заказчика рекламы. К реализации принимается уже утвержденный (согласованный) документ.
План проведения рекламной кампании - документ, определяющий цели рекламной кампании, реализацию ее основной идеи в выбранных средствах распространения рекламы, график проведения рекламных мероприятий в рамках установленного рекламного бюджета.
Иногда понятие «концепция рекламной кампании» употребляется в расширительном толковании, включая и разделы, характерные для плана. Встречается также понятие «программа проведения рекламной кампании (рекламная программа)», которое употребляется как синоним «концепции рекламной кампании» в расширительном смысле.
Независимо от того, какой именно термин используется в публикациях по разработке рекламных кампаний, практически все специалисты сходятся во мнении относительно основного комплекса вопросов (разделов), которые должны включать в себя концепция и план проведения рекламной кампании. Как правило, к ним относят:
Количественные и качественные цели кампании;
Анализ особенностей, связанных с географией рекламной активности, спецификой рыночных условий, рекламируемого товара, целевых групп рекламного воздействия (т.е. маркетинговый анализ товара, потребителя и рынка);
Обоснование выбора видов, средств и методов рекламного информирования, анализ возможностей средств массовой информации, которые могут быть использованы для реализации рекламной кампании;
Медиаплан, расчет бюджета и план-график подготовки и реализации рекламных мероприятий.
Задачей рекламного менеджмента при разработке и осуществлении концепции и плана рекламной кампании является четкое соответствие всех их элементов выбранной маркетинговой и рекламной стратегии. На более общем уровне они должны быть согласованы с выбранной коммуникационной и рекламной политикой фирмы.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Критерии эффективного позиционирования товара, основные стратегии и методики. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход". Сегментирование потребителей, выбор критериев и стратегии позиционирования. Характеристики и атрибуты товаров.
курсовая работа , добавлен 04.06.2011
Теоретические основы и сущность позиционирования товаров на рынке, ключевые концепции и идеи. Процесс и проблемы разработки стратегии позиционирования, определение текущей и выбор желаемой позиции. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
дипломная работа , добавлен 19.03.2010
Задачи разработки рекламной концепции товара. Двойственная функция рекламы: "дискурс о вещи" и "собственно вещь". Передача посредством текстового сообщения и иллюстративного изображения информации о товаре. Коннотативная нагрузка рекламного дискурса.
реферат , добавлен 10.06.2009
Методы и стратегии позиционирования. Концепция позиционирования продукта, товара, услуги. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Идентификация потребностей покупателей. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Разработка атрибутов марки.
курсовая работа , добавлен 23.12.2013
Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.
реферат , добавлен 22.07.2014
Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
Характеристика эффективности рекламной деятельности - важнейшей составляющей в маркетинговой политике предприятия. Особенности экономических (направленных на покупку товара) и коммуникативных целей рекламы. Особенности стратегии позиционирования товара.
курсовая работа , добавлен 17.06.2010
Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Определение эффективности. Разработка концепции рекламной компании. Планирование и организация рекламной компании. Средства распространения рекламы и их носители. Выбор темы и девиза рекламной компании. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
курсовая работа , добавлен 17.02.2009
Понятие, сущность и основные виды рекламной деятельности. Анализ факторов макро- и микросреды рекламного агентства "Елена". Готовность компании к реализации стратегии повышения рекламной эффективности. Мероприятия по оптимизации рекламной кампании.
дипломная работа , добавлен 24.09.2013
Рекламная кампания: сущность и виды. Этапы разработки рекламной компании. Значение рекламной компании в продвижении торговой марки и повышении сбыта продукции предприятия на примере ООО "Ивмолокопродукт". Выбор целевой аудитории рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 02.06.2015
Виды рекламной деятельности. Определение бюджета рекламной компании. Подготовка эффективного рекламного текста. Краткая характеристика туристического агентства "Волга Тур". Предложения по устранению недостатков в рекламной деятельности компании.
курсовая работа , добавлен 09.11.2010
Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа , добавлен 01.04.2008
Анализ рыночной ситуации и деятельности фирмы, целевой аудитории товаров и услуг. Разработка рекламной стратегии и творческой идеи. Обоснование мотивов и стиля, разработка рекламного обращения. План рекламной кампании, разработка рекламных сценариев.
курсовая работа , добавлен 04.12.2009
курсовая работа , добавлен 22.10.2014
Разработка маркетинговой, рекламной и креативной стратегии компании по продаже бытовой техники "Эксперт". Выбор средств распространения рекламы. Расчёт основных медиа-показателей. Бюджет рекламной кампании. Расчет бюджета для телевизионной рекламы.
курсовая работа , добавлен 27.04.2010
Которое, в свою очередь, невозможно без эффективной рекламной концепции и детально спланированной кампании мероприятий. Именно правильная реклама позволяет громко заявить о появлении нового продукта (участника рынка), рассказать о конкурентных преимуществах и определить свою нишу на маркетинго-ценовом поле.
Что такое рекламные кампании и концепции продвижения?
Рекламная кампания – это совокупность (комплекс) мероприятий, ориентированных на наиболее эффективное взаимодействие с целевой аудиторией. Мероприятия рекламной кампании должны учитывать период воздействия (длительность), время (например, часы Прайм-тайм для демонстрации роликов и пр.), а также, указание используемых каналов передачи информации (печатная и наружная реклама, TV, Интернет и т.д.).Таким образом, рекламная концепция – это «мысль», планирование. Рекламная кампания – «продолжение идеи», непосредственное действие.
Значение рекламной концепции и кампании
- заявить о продвигаемом объекте (бренде, публичной персоне и т.д.);
- передать широкой аудитории какую-либо информацию (рассказать о предстоящем мероприятии, проведении акции, прочем);
- обозначить конкурентные преимущества торговой марки, товара (то есть, продвигаемого бренда);
- донести то аудитории потребителей информации о философии продвигаемого объекта, его позиционировании, стратегии, маркетинговой политике;
- сформировать узнаваемость фирменного стиля (цельного образа и отдельных элементов), что позволит потребителю легко идентифицировать его с брендом;
- создать положительный образ продукта, услуг, компании в глазах аудитории;
- обеспечить стабильность представлений у партнеров и покупателей о предприятии, товаре, услуги;
- переключить спрос с одних услуг (товаров) на другие;
- повысить популярность объекта продвижения и, тем самым, спроса на него.
Как разрабатываются рекламная концепция, кампания?
Разработка рекламной концепции и кампании продвижения объединяет несколько пограничных областей деятельности: генерацию, формулирование идей, замыслов, подготовку сценариев, текстов, названий, слоганов. Данная работа требует знания психологии, умения общаться с людьми, ориентирования в текущих тенденциях рекламы, маркетинга, айдентологии. Важны практические умения, такие, как верстать, компоновать, иллюстрировать и т.д., поскольку при проведении рекламных кампаний необходимы маркетинговые материалы , представительская продукция и прочее.В целом, разработка предусматривает соблюдение следующего алгоритма:
- Определение задачи. Необходимо сформулировать, что именно следует решить в процессе проведения рекламной кампании, чего достичь.
- Поиск пути решения задачи – составление рекламной концепции. Выбирается ключевая идея – основной вектор, направление деятельности. На данном этапе это скорее расчет, нежели творчество, креатив.
- Медиапланирование. Определение источников транслирования маркетинговой информации, выбор каналов связи с целевой аудиторией.
- Представительская продукция, маркетинговые материалы, тексы, аудио, видео и пр. Подготовка соответствующих материалов для проведения мероприятий, реализации рекламных идей.
- Воплощение разработанного плана в жизнь, непосредственное проведение мероприятий кампании
- Получение результата.
- Бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка разработки рекламной концепции (идеи). Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов!
- Выбрать только 1 цель рекламы:
Обращение - приверженцы других торговых марок должны быть обращены - привлечены на свою сторону.
Привлечение новой категории пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге).
Сохранение - приверженцы торговой марки должны быть сохранены.
Увеличение - создание потребности или склонности повысить использование торговой марки. - Выбор базисных потребностей и мотивов, через которые будем доносить идею:
Три кита психологии и мишени для рекламы: 1). Лень (от нее – конформизм и стереотипность мышления и поведения). Глупость (лень думать) и гедонизм – проявление лени. 2). Либидо (сексуальное влечение, инстинкт продолжения рода и инстинкт заботы о потомстве). Либидо во многом определяет человеческую природу. 3). Чувство собственной важности (самовлюбленность, эгоизм, погруженность в себя). Самоидентификация (кто «Я», профессиональные, национальные, семейные и личные ценности), агрессивность, стремление к власти, страх, инстинкт самосохранения и даже карьеризм, творчество и самореализация – из чувства собственной важности. Приобретательство (чувство собственности) – проявление «цепляния» за все известное и избегание неизвестного для самосохранения и самоотождествления («первое внимание» по Кастанеде) – наиважнейшее и неучитываемое последствие чувства собственной важности. - Создать большую идею – с помощью модификации объекта рекламы (см. ниже).
- Выбрать стилистику выражения большой идеи.
Метод контрольных вопросов
Валладарес-Бейкера
Метод контрольных вопросов - это упорядоченный перебор различных трансформаций объекта в поиске наиболее сильного решения творческой задачи. Что если объект в рекламном обращении увеличить, растянуть, перевернуть, расчленить, скомбинировать с другим объектом?... См. анкету с вопросами . См. другие технологии создания креативной рекламы .
Лень и конформизм:
Мимикрия:
Мимикрия под схему метрополитена
Мимикрия под детское письмо
Визитки с мимикрией (стилизацией) под абонемент в транспорте
Юмор:
Скандал:
Секс:
Инстинкт заботы о потомстве:
Отстройка от конкурентов:
Игра слов:
- Реклама должна быть краткой.
- Реклама должна быть понятной.
- Разрушать стереотипы.
- Учитывать психологию целевой аудитории.
- Визуализация – идея должна быть предельно наглядной.
- Учитывать специфику рекламоносителей, на которых она будет размещена.
Когда надо было придумывать нечто новое, я испытывала панический страх и ужас от ощущения, что ничего нового я придумать не смогу. Пустота внутри становится пропастью, но когда эта пропасть вырастает до невероятных размеров, тогда и приходят новые мысли и идеи.
Татьяна Тарасова, тренер фигуристов. «Китайцы говорят – новое рождается в пустоте, в тумане возможностей. Требуется умение создавать пустоту впереди себя и мужество не бояться этой пустоты».
Фокусируем cвоё внимание на покупателе, а не на продукте
«Цель маркетинга в том, чтобы вообще избежать процесса продажи. Цель – узнать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подошли ему в такой степени, что… продали бы сами себя». Питер Дракер, гуру маркетинга
Баланс
«Символ – это равновесие формы и содержания»… Если в картине преобладает смысл, зрителю достаётся аллегория, если побеждает форма – абстракция.
Делаем ошибку
Рассказывают, что художник Валентин Серов считал картину удавшейся лишь тогда, когда находил в ней какую-то, как он говорил, «волшебную ошибку». В «Воспоминаниях» Всеволода Мейерхольда можно прочесть: «Сначала долго писался просто хороший портрет… потом вдруг прибегал Серов, всё смывал и на этом полотне писал новый портрет с той самой волшебной ошибкой, о которой он говорил. Любопытно, что для создания такого портрета он должен был сначала набросать правильный портрет».
Думаем, засыпая
У нас в классе было любимое развлечение: перед сном мы прочитывали 1-2 задачки, чтобы поразмышлять о них в процессе засыпания, а утром вставали и записывали решение. Так мы экономили время. Кроме того, как известно, на грани яви и сна активизируются творческие центры мозга, и это сильно помогает в поиске решения задач – и не только школьных.
Александр Иличевский об учёбе в Физико-математической школе им. акад. Колмогорова при МГУ.
(с) Единая служба Объявлений